Voici une analyse qui n'a jamais été faite par personne.

Et pourtant nous n'avons utilisé que des chiffres publics.

Nous avons voulu reconstituer l'ensemble du marché, avec des estimations basées sur des ratios précis.

C'est parce que nous connaissons le métier que nous pouvons vous offrir cette réflexion.

Commençons par détailler les positions des 4 leaders.

Avec les communications de KONE du 24 septembre 2013 (Capital Day à Helsinki) et celle de THYSSEN en août (Equity story) nous avons des éléments très précis. Pour OTIS et SCHINDLER les données sont moins précises : c'est pourquoi nous commencerons par KONE et THYSSEN et nous poursuivrons en décryptant les données des 2 autres grâce aux ratios des précédents. Les chiffres en vert sont nos estimations.
Et ensuite nous projetterons tout cela sur le marché mondial ou global comme on dit aujourd'hui.

1- KONE


Le neuf : KONE annonce 50% de son chiffre d'affaire dans le neuf : donc 3138k€ de ventes de neuf.
On nous détaille même : 103000 ascenseurs facturés. Cela représente donc en moyenne 30466€ par ascenseur neuf facturé. C'est un prix moyen voisin de celui qu'annonce la Fédération en France. Il doit y avoir des pays où les ascenseurs se vendent plus ou moins cher, ou bien sont plus ou moins gros et cher, mais finalement le prix moyen est assez proche de ce que nous connaissons chez nous.


On remarque que KONE a pris en commande 118000 ascenseurs en 2012 soit +14.5% en nombre par rapport aux facturés de l'année, cela explique bien la croissance de son chiffre d'affaire au premier semestre 2013.


Le service : 50% donc 3138k€. Cela regroupe les contrats, les petites réparations, les pièces détachées et la modernisation. Ramené au parc de 900000 ascenseurs, cela fait 3487€ par an et ascenseur sous contrats. KONE a une activité forte dans les portes de bâtiment, peut-être entre 200 et 400 millions par an, cela peut gonfler de 200 à 400€ ce ratio par rapport aux autres.


Les contrats + petites réparations et pièces : KONE annonce 34% du total soit 2134k€ , avec un parc de 900000 ascenseurs. Cela représente donc en moyenne 2371€ par an et par ascenseur. On peut imaginer environ 1800-1900€ pour les contrats et 500-600€ pour le reste. Là encore pas de surprise par rapport à notre propre marché.
La Modernisation :KONE annonce 16% soit 1004k€. De la même façon avec un parc de 900000 machines cela donne 1116€ de modernisation par ascenseur. Même si nous savons que toutes les modernisations ne sont pas vendues sur le parc à l'entretien, cela donne un ratio parlant, une bonne mesure de l'activité de l'entreprise.


La répartition sur les 5 continents : 35% en Asie, 49% Europe+Moyen-orient+Afrique (E-ME-A), 16% Amérique du Nord . KONE est absent d'Amérique du Sud, ayant vendu son activité à THYSSEN en 2002, l'Amérique représente donc Canada+USA+Mexico. La présence en Asie est très forte, avec une croissance stupéfiante depuis 2007, car KONE était alors tout petit en Chine : en 2007 les ventes en Asie représentaient 14% du chiffre mondial de KONE, elles font 35% aujourd'hui. On a bien entendu par contre le 24 septembre que KONE cherche à revenir en Amérique du Sud, mais ce n'est pas facile.

2- THYSSEN


Le neuf : Le groupe allemand déclare 45% de ses ventes dans le neuf ; donc 2650k€ de ventes de neuf. C'est beaucoup moins que KONE alors que THYSSEN a un bien plus gros parc en maintenance.

Cela s'explique on va le voir par au moins 3 raisons : une présence moins forte en Asie, une présence faible dans le marché des tours, mais aussi une gamme de produit beaucoup moins globalisé, avec beaucoup de produits différents, donc peut-être moins compétitifs car plus chers à produire. Thyssen explique en août qu'il est en train de réduire le nombre de ses fabrications. Il signale par exemple qu'il est passé de 15 modèles de coffrets électriques en 2005 à 10 en 2009 avec un objectif de 3.


THYSSEN ne dit pas combien il a facturé d'ascenseurs. On peut l'estimer autour de 87500 ascenseurs facturés, en se basant sur la moyenne de KONE à 30k€ par ascenseur neuf facturé. On ne peut rien dire de plus.


Le service : 55% donc 3239k€. Ramené au parc de 1100000 ascenseurs, cela fait 2945€ par an et ascenseur sous contrats. C'est beaucoup moins que KONE à 3490€. TK a inclus ici des ventes annexes comme les passengers boarding bridges. L'écart peut venir des portes de bâtiment de KONE.
Les contrats + petites réparations et pièces : THYSSEN annonce 40% soit 2356k€ , avec un parc de 1100000 ascenseurs. Cela représente donc en moyenne 2140€ par an et par ascenseur. On est assez proche de KONE à 2370€. L'activité Portes de KONE peut aussi expliquer l'écart, car ici TK a exclus toute vente annexe (escaliers, accessibilité, bridges)


La Modernisation :THYSSEN annonce 15% soit 883k€. Même si toutes les modernisations ne sont pas faites sur le parc à l'entretien, on peut tenter de faire un ratio : cela donne 883€ de modernisation par ascenseur, contre 1116€ pour KONE. Il peut y avoir un peu de portes dans les chiffres KONE, ou KONE vend + de modernisations en proportion.
La répartition sur les 5 continents : 22% en asie, 39% Europe+Moyen-orient+Afrique (E-ME-A), 31% Amérique du Nord et 8% en Amérique du Sud. C'est un gros écart avec KONE : la présence beaucoup plus forte en Amérique du Nord et du Sud, et beaucoup plus faible en Asie.

3- SCHINDLER


On va devoir estimer presque tous les chiffres (en vert) car les Suisses communiquent peu. Nous utiliserons des ratios des 2 précédents pour tenter de comprendre la répartition du CA total de 6852k€.


Le neuf : sans information on va estimer 42% du total soit 2878 k€ de ventes en 2012. C'est plus que THYSSEN et moins que KONE .C'est vraisemblable car SCHINDLER annonce aussi une forte activité en Asie où se trouve l'essentiel du marché : il peut être le N°3 mondial du neuf . Cela peut faire 95000 ascenseurs à 30k€ .


Le service : 58% donc 3974k€. Ceci nous permet ici à l'inverse d'estimer le parc de SCHINDLER autour de 1300000 ascenseurs avec une facturation de 3057€ par appareil. Mais nous sommes prudents, la fourchette est entre 1.2 millions et 1.4 millions d'ascenseurs à l'entretien. La seule info de Schindler est un slogan : « we move 1 billion people per day », nous transportons 1 milliard de personnes par jour !


La Modernisation : Peut –être autour de 1192k€ soit 17% du CA pour compléter notre estimation.
La répartition sur les 5 continents : 25% en asie, 46% E-ME-A, 29% Amérique du Nord+Sud. C'est une répartition encore fortement centré sur l'Europe, comme KONE.


4- OTIS


On sait peu de choses en plus que pour SCHINDLER. Les ventes totales sont de 9387k€ .

On connait le parc de 1800000 ascenseurs, qui augmente assez peu de 2011 à 2012. On sait que les Américains restent encore les N°1 pour le neuf car KONE s'affirme N°2. La part de marché a été annoncée dans le passé : on lit 27% en 2008, puis Pierre Dejoux le 13/5/2012 parle de 25% . Didier Michaud a dit dans une interview du 23/10/2011 à globe mail, que le chiffre 2011 se répartissait entre 40% neuf et 60% service. On retiendra 42/58% en 2012 car le neuf mondial est en forte hausse. Une activité Portes plus faible que celle de KONE, gonfle aussi un peu le chiffre du service.


Le neuf : On l'estime à 42% du total soit 3943 k€ de ventes en 2012 . C'est bien plus que KONE à 3138k€. Cela pourrait faire 130000 machines à 30000€ . C'est l'ordre de grandeur.
Le service : On estime à 58% donc 5444k€. Avec un parc de 1800000 machines on obtient une facturation de 3025€ par appareil. Voisin des autres.


La Modernisation : Peut –être autour de 1592k€ soit 17% du CA pour compléter notre estimation.
La répartition sur les 5 continents : 35% en asie, 40% E-ME-A, 25% Amérique du Nord+Sud. C'est une répartition la mieux équilibrée des 4.

En Résumé : Les chiffres en vert sont nos estimations, ceux en noir sont annoncés par les sociétés.

Place sur les continents


OTIS : sa forte activité en Asie devrait lui donner une meilleure croissance. C'est même étonnant de le voir stoppé après une progression en Chine phénoménale entre 2000 et 2005-2007. Un accident d'escalier en chine en 2011 (qui n'explique pas tout) a fait chuter ses commandes mais il repart. Le parc mondial OTIS semble par contre stagner récemment. OTIS peut avoir un atout majeur en faisant jouer les synergies de ses activités dans le bâtiment : clim CARRIER, Fire and sécurity (dont SICLI en France) et OTIS. Cela est en route à la suite d'une nouvelle réorganisation sous un même « toit » . UTC Building & Industrial Systems, va faire $29 Milliard de $ de chiffre d'affaire, ( 22Md€ ou plus du double d'OTIS) et pourrait avoir là un bel avantage compétitif.


SCHINDLER ne fait pas la croissance qu'il voudrait. Sa position est bien équilibrée entre les 3 continents. C'était le précurseur en chine, bien avant 2000 et avant OTIS, mais il n'en a pas profité totalement pour asseoir son leadership. Leur patron a annoncé le 19 février 2013 qu'il sacrifie la marge au profit de la part de marché. C'est courageux car la plupart des patrons cherchent les 2 : le profit et la part de marché en hausse. Le 15 octobre 2013 les Suisses nous disent qu'à fin septembre le profit baisse de 4.1% en monnaie locale et les commandes grandissent de 8.3%, c'est déjà un petit effet. Mais ils ont l'air de dire « oups ! » en ajoutant « profit below expectation ! », bénéfice plus bas que prévu.


THYSSEN : c'est le plus faible en Asie, c'est ce qui l'empêche de grandir aussi vite que les autres. Ses ambitions annoncées sont très grandes, mais il a perdu sa place de N°3 en 2012. Par contre il est fort en Amérique du Sud où KONE est absent. Et puis il fait une arrivée fracassante dans le marché des tours avec son TWIN (2 cabines indépendantes dans la même gaine). On peut penser que c'est dur d'être une activité profitable dans un groupe en grosse difficultés qui peut vous prendre comme une vache à lait et ne pas faire les investissements souhaitables.


KONE : On comprend bien la croissance forte de KONE qui se fait par le neuf, en Asie, et peut-être aussi par la modernisation. Cela lui permet de faire un CA de presque 70% de celui d'OTIS avec un parc qui ne fait que la moitié.

KONE reste cependant faible en parc, contre le géant OTIS. Mais son parc croit de 6% par an. Si rien ne l'arrête et s'il garde ses positions en Chine et en Inde ce sera bientôt le N°2 mondial en Chiffre d'Affaire, peut-être dès 2014 ?

On verra si son innovation récente avec un câble léger qui permet de faire des courses bien plus grandes que les 500 à 600 mètres d'aujourd'hui lui donne un vrai avantage sur le marché du « HiRise ».

Par contre si le marché repart bien en Amérique du Nord et du Sud, KONE se fera grignoter des parts de marché mondiales puisqu'il y est 2 fois plus petit que les autres.


Voyons maintenant notre vision du marché mondial .



5- Quel est le montant du marché mondial en 2012 ?


Il s'agit de connaitre le chiffre total de milliers d'entreprises. Bien entendu personne ne connait le chiffre exact, mais nous pouvons confronter quelques estimations pour nous faire une idée :


• Thyssen en août vient de faire une présentation (TK equity story) dont nous retenons le graphique suivant :






On a un peu de flou sur la référence : est-ce 2012 ?


Le marché est estimé ici entre 40 et 45 Milliard €.
Les 13% de TK sont calculé sur 45Md€ (5889/45000k€ = 13.08%)


• TREFIS dans une analyse sur le groupe UTC annonce 62Md$ de marché mondial en 2012 soit 48Md€


• Nous avons essayé nous-mêmes de reconstituer ce chiffre d'affaire à partir des ventes de service et du neuf et nous arrivons à 48Md€ avec des hypothèses cohérentes que vous allez découvrir ci dessous:

Nous partons en fait de 3 chiffres mondiaux (sur fond vert dans le tableau ci dessous) dont vont découler tous les autres. C'est la cohérence du tableau final qui permet de valider nos estimations.
On estime donc le marché total à 48Md€, le nombre d'appareils neufs facturés en 2012 à 610000 (estimé par KONE) et enfin le parc mondial à 11.5 millions de machines.

C'est le Président du CEN qui a communiqué 11 millions en 2011, si on en a facturés 610000 de plus et démonté au moins 1%, on s'approche des 11,5 millions fin 2012.


Ensuite ayant construit la somme des 4 leaders, on estime le reste. Il est clair que les autres, composés pour moitié de 4 japonais (MITSUBIHI, TOSHIBA, HITACHI, FUJITEC ) et pour moitié de milliers de petites sociétés font globalement :


- moins de neuf, à des prix plus bas car moins de tours,


- Plus de service mais avec des contrats à prix plus bas


- Et en proportion peut-être moins de modernisation car ils n'ont pas accès aux grandes séries des usines des leaders.


On a donc construit notre estimation ainsi :


On a ainsi une vision du marché plus précise :


Le marché du neuf s'est fortement concentré : les 4 font autour de 70-75% du neuf mondial. Il y a aussi quelques fabricants qui vendent du neuf sans faire de maintenance : un exemple est SODIMAS chez nous, ou le groupe MONITOR ailleurs.




Le Marché du service, modernisation comprise est moins concentré. Les 4 ont en contrat autour de 5 millions de machines sur 11.5 millions, soit seulement 43%. Certainement qu'en chiffre d'affaire les 4 font autour de 50% du service car ils ont en contrat les appareils les plus sophistiqués, et ils vendent leurs marques. Vous savez tous que le marché du service est plus concentré en France, les 4 ont en maintenance plus de 80% du parc français.


KONE résume bien ces différences par métier sur son site internet , nous avons traduit :


Au total le marché mondial est concentré à 60% par 4 sociétés, à 80% par 8 sociétés si on ajoute les 4 japonais, tout le reste étant exercé par des milliers de sociétés, ou même les propriétaires eux-mêmes.

Mais il semble que la part mondiale des 4 diminue :


Selon la société TREFIS qui analyse le groupe UTC, la part mondiale d'OTIS aurait diminué de 3 à 4% entre 2009 et 2013.

Si on garde les chiffres de TREFIS et qu'on les applique aux 3 autres leaders, SCHINDLER et THYSSEN auraient aussi baissé leur part et KONE reste le seul à l'avoir maintenue, puisque sa croissance est plus forte que les autres.


Cela est dû à la croissance forte en Asie qui favorise certainement une croissance forte des japonais et des locaux chinois ou asiatiques en général






Les places en résumé :

OTIS reste le leader incontesté !

Derrière KONE a déjà pris la place de N°2 en Asie et en neuf , et va certainement prendre la place de N°2 du profit en 2013, puis de N°2 du chiffre d'affaire en 2014,mais reste encore loin derrière en parc.


En conclusion

la bataille est rude pour tous.

Les places ne sont pas acquises et elles peuvent être menacées par l'innovation et la croissance asiatique.

Depuis l'invention du « sans local de machine » en 1995, les innovations se sont multipliées. Les vitesses, les courses ont augmenté de façon forte avec l'évolution des systèmes de traction, des câbles, des commandes à destination ou hybrides, des cabines superposées ou multiples. Tout ceci a fait de ce marché qui semblait endormi un marché qui propose chaque année des innovations majeures. Que le meilleur gagne ! C'est le client qui décidera.

MH